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“超前点播”换了马甲, 这次观众能买账吗?
发布日期:2022-07-12 04:08    点击次数:210

点映,本是院线电影中的一个概念,在电影正式上映之前安排点映,为影片积攒口碑和增加排片率。但在#梦华录大结局点映礼# 这个热搜上,点映的概念却被偷梁换柱,成了剧集超前点播的保护色。

6月23日上午,腾讯视频突然宣布,为热播剧《梦华录》开启“大结局点映礼”。打开腾讯视频,进入“云首发·《梦华录》大结局点映礼”活动页面可以看到,6月23日起可预约6月26日14:00的大结局点映礼直播,不仅有主演陪看结局,还能于当天15:30解锁本该下周播出的第33集-第40集。除此之外,针对会员与非会员用户,腾讯视频还详细制定了不同的购买规则。

此消息一出,各方立刻炸了锅。部分剧粉不满,认为这样不仅容易滋生盗版,影响剧集播放数据,还会败坏路人缘;某些人则认为,此举显现出平台的傲慢,吃相难看;更加不满的是路人,超前点播因为侵犯会员权益已于去年10月被各平台全面叫停,怎么突然又“借尸还魂”了?

尽管质疑声不绝于耳,但愿意买单的观众仍大有人在。截至目前,已有27.8万人在腾讯视频上预约结局点映。腾讯缘何要为《梦华录》推出结局点映?为何在超前点播功能下架大半年后,平台依然敢尝试超前点播的新玩法?

内外交困的爆款

毫无疑问,《梦华录》是今年当之无愧的爆款。该剧由杨阳执导,改编自关汉卿元杂剧《赵盼儿风月救风尘》,由刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等主演。据腾讯视频官方公布的数据显示,《梦华录》开播15小时播放量达2亿,开播10天播放量已达15亿。

《梦华录》在豆瓣开分8.3,随后在半天时间内评分猛升至8.8,一度成为今年来最高豆瓣评分剧集。《梦华录》在各个社交平台上的表现亦不俗,占尽热门。比如就有人调侃,B站就是《梦华录》的第二播放平台。有人为男女主的爱情嗑生嗑死,有人欣赏剧中“girls help girls”的立意,有人赞叹剧中精致考究的服化道和古代生活,也有人单纯喜欢没有粉丝引战的良好追剧氛围。不断有人在官博下留言求加更,甚至懊悔,希望恢复超前点播,“看了《梦华录》,我想我之前对超点的质疑可能大声了些。”

然而,一部古偶剧得到如此罕见的高分,就要接受来自各方的严格审视。开播第二周起,便有许多观众对剧中女性角色的人设、不尊重历史、剧情薄弱、“双洁”等问题陆续发出质疑,前期对独立女性话题的过度宣传也成为大众反噬的切点。目前,已有50.4万人参与《梦华录》的豆瓣打分,评分下降至8.5。与此同时,暑期档待播剧集接踵而至,各平台都在摩拳擦掌抢占市场。原定于7月3日会员收官的《梦华录》,若放任战线拉长,口碑持续走低的同时被其他剧集压下,收官时恐怕无法到达预期热度。

在内外交困的势头下,提前观看结局不失为留住剩存观众、抢占热度的好方法。当然,诱使腾讯开启《梦华录》超前点播的最大原因,自然还是超前点播功能带来的可观利润。此次所谓的“大结局点映礼”,就是长视频平台的又一次探险。探的是什么?是用户对喜欢之剧的包容度,以及对重启超前点播模式的态度。

超前点播,难当弃子

如果说广告商是视频平台的金主爸爸,那么超前点播就像亲儿子,“养儿防老”是应有之义。2019年,为响应用户的加更需求,腾讯视频在《陈情令》首次应用超前点播功能;大获成功后,各平台纷纷效仿。在国内“广告+会员”模式无法覆盖长视频平台成本的营收困境里,超前点播的推出,一度让业内看到了希望。

不过,在该功能推出伊始,各平台的解锁模式、收费标准不一,导致乱象丛生,有的超点费用远超会员费,有的必须按顺序解锁;尤其是,它损害了会员的权益,过于超前的观看导致剧透,让超点用户与会员用户形成了严重的“割裂”。在全网的口诛笔伐下,去年10月,四大长视频平台陆续关停超前点播功能。

但会员增量见顶、持续亏损的问题仍然存在,长视频平台显然不可能放弃探索新的增值服务。实际上,在此次《梦华录》“大结局点映礼”之前,其他平台已经做出了不同的尝试。芒果TV在3月份推出的《尚食》直播结局活动,但因无法重复观看等设定,还未成行便遭遇非议,被迫中止,恢复原定排播;4月播出的《我叫赵甲第》,优酷推出“好友助力”解锁结局功能,用户共需邀请10名好友助力,才能解锁最后两集,但效果一般。

虽然《梦华录》的播出喜忧参半,但其商业号召力强大。根据Tech星球报道,其广告位“一位难求”,有品牌方出价500万元还要等排期。腾讯这次用《梦华录》来“试水”,也在情理之中。目前看来,“超前点播”的确在一定程度上满足了用户的追剧需求和平台的商业需求,未来必然还会有更多花样出现。但正所谓术高莫用,平台如果不对超前点播的对象加以限制,那么很可能又会绕回观众抵制的怪圈之中。

【文/时一】